B2B-verkopers zijn nog onvoldoende bedreven in het achterhalen van de klantbehoefte. Dat is een van de conclusies van de Sales Skills Monitor (SSM), een onderzoek van trainings- en adviesbureau SellingNet. “De juiste vragen worden niet gesteld.”
De Sales Skills Monitor (SSM) is een onderzoek van trainings- en adviesbureau SellingNet onder 486 respondenten verdeeld over verschillende branches. Het onderzoek geeft inzicht in het competentieniveau van de Nederlandse B2B-verkoper.
Om maar meteen met de belangrijkste vraag te beginnen: die business-to-business-verkoper in Nederland, hoe doet die het eigenlijk? Als we het vergelijken met bijvoorbeeld Amerikaans onderzoek, doen we het niet slecht, verzekerd Ronald Swensson van SellingNet, projectleider van de Sales Skills Monitor, ons. “Gekeken naar de dimensie ‘interne organisatie en communicatie’ doen we het in B2B-verkoop zelfs ronduit goed. Dan hebben we het bijvoorbeeld over de overdracht van orders en over het omgaan met klachten”, aldus Swensson.
Basis van het verkoopgesprek
Waar het volgens SellingNet echter wel vaak misgaat, is in het gesprek met de klant: slechts 73 procent van de Nederlandse B2B-verkopers stemt de presentatie van argumenten af op de gesprekspartner. Te weinig, stelt SellingNet: “Uiteindelijk is dit de essentie van het verkoopberoep: het achterhalen van de klantbehoefte, begrijpen wat de klant beweegt en dit vertalen in een overtuigende presentatie. In wezen is dit de basis van het verkoopgesprek, de klant overtuigen met relevante argumenten.”
Om dit te verbeteren, moet de salesmanager veel meer aan de slag met verkopers, vindt Swensson van SellingNet. Producteigenschappen hebben voordelen voor een klant, en die voordelen moeten aansluiten bij de ‘pains & gains’ van de klant. En dat is het tweede punt waar volgens het onderzoek veel misgaat: bij het achterhalen van die ‘pains & gains’. “Dat vindt men moeilijk: 48 procent zegt niet in staat te zijn dit te achterhalen en daarmee het eigen aanbod een hogere prioriteit te geven.”
Het knelpunt zit volgens Ronald Swensson dat verkopers hun eigen aanbod eigenlijk helmaal niet zo goed kennen. Swensson: “Dat is een van de primaire taken van salesmanagers. Dit los je alleen op als je met jouw salesteam aan de slag gaat.”
Om de urgentie van het probleem aan te geven, stelt SellingNet dat 5 op de 10 deals verloren gaan omdat niet alle ‘pains & gains’ besproken worden. “De juiste vragen worden niet gesteld: wat wil de klant/prospect, waarom wil hij dat, wat is de consequentie van het niet invullen van de behoefte en wat betekent dit dan voor de organisatie? Zomaar een paar vragen. Dat betekent aan de slag met eigenschappen, functies en voordelen van het product en natuurlijk met rollenspelen waarbij de salesmanager een (lerende) rol speelt als klant.”
Overtuigingskracht
Een ander cijfer: 6 op 10 prospects zien niet in dat ze iets moeten veranderen. Ze worden niet overtuigd. In de huidige markt zijn er veel behoeftes maar is er weinig budget. “De kracht van de verkoper moet zijn dat hij de klant in laat zien dat het gaat om een relevante behoefte die een hogere prioriteit zou moeten krijgen. De overtuigingskracht moet omhoog en de kwaliteit van de verkoper om dit allemaal in te zien, ook.”
ICT
Specifiek gekeken naar telecom en ICT doen B2B-verkopers het niet beter of slechter dan in andere branches. “ICT was tot tien jaar terug vooral vraaggedreven. Nu zijn we in de fase dat het meer aanbodgedreven is. De consequentie is dat de accountmanager missiewerk moet verrichten, zoals nieuwe technologie uitleggen”, zegt Swensson. “Je zult als accountmanager voortdurend na moeten denken: wat kan mijn klant goed gebruiken.” En dat betekent volgens het onderzoek dat er meer creatieve verkopers nodig zijn die begrijpen hoe het bedrijf van een klant in elkaar zit, hoe organisaties functioneren en wat nieuwe automatiserings- of telecomconcepten voor bedrijven kunnen beteken. “Dat is echt anders dan tien jaar geleden. Toen waren de vragen erg concreet. Nu zijn er meerdere concepten en moet er een vertaalslag gemaakt worden. Dat vergt ook bedrijfskundig inzicht.”
Onderzoeksresultaten Sales Skills Monitor
Business development
*37% van de B2B-verkopers is niet in staat business leads te krijgen via klanten of het eigen netwerk
*48% van de B2B-verkopers is niet in staat om sleutelfiguren bij prospects te benaderen.
*43% van de B2B-verkopers is niet in staat een overtuigend beeld te geven van de opbrengsten van zijn/haar aanbod.
Commerciële gespreksvoering
*44% van de B2B-verkopers inventariseert niet hoe beslissingen bij zijn/haar klant of prospect worden genomen.
*51% van de B2B-verkopers vraagt niet naar het budget en bespreekt niet de mogelijke obstakels in het koopproces.
*48% van de B2B-verkopers is niet in staat de (latente) behoefte van de klant of prospect zelf in te laten zien en deze een hogere prioriteit te geven.
