Per 1 januari 2025 breidt KPN zijn indirecte kanaal aanzienlijk uit met de introductie van de Midmarket-formule. Hiermee gaat KPN het Midmarket-segment – organisaties met 150 tot 650 medewerkers – exclusief via businesspartners bedienen. Dit biedt bestaande en nieuwe partners volop groeikansen. Koen van Lieshout, directeur Midmarket, geeft inzicht in de totstandkoming en voordelen van deze nieuwe aanpak.
Marktpotentieel benutten
Koen van Lieshout, voorheen Manager Business Development, kreeg tijdens de voorbereidingen de kans om deze transitie als directeur Midmarket te leiden. “Wat mij aantrekt in deze rol, is het bouwen aan iets nieuws. De afgelopen jaren heb ik veel ervaring opgedaan binnen het partnerkanaal, en nu is het tijd om die kennis in te zetten om de Midmarket naar een hoger niveau te tillen. Onze ambitie is helder: sterke partners aan onze formule binden en een acquisitiemotor op gang brengen. Dat vraagt om hard bouwen, de juiste mensen aantrekken en ons portfolio verder versterken. Als we dat realiseren, dan maken we echt een verschil.”
De keuze voor deze nieuwe strategie komt voort uit een analyse van de markt. Koen licht toe: “Tot nu toe werd het Midmarket-segment bediend vanuit onze grootzakelijke tak met een eigen sales- en serviceorganisatie. Maar we zagen dat we hier onvoldoende potentieel uit de markt haalden. De productdichtheid – het aantal diensten per klant – bleef achter in vergelijking met het MKB-segment, waar ons partnernetwerk juist excelleert.”
Uit data-analyse bleek een duidelijke trend: KPN presteerde sterk bij klanten tot 150 medewerkers en weer vanaf 650 medewerkers, maar het middensegment bleef achter. Dit komt mede doordat de grootzakelijke organisatie logischerwijs meer focus legt op grotere klanten met een volwassen IT-afdeling.
Een exclusief partnerkanaal
Vanaf de zomer van 2024 is intensief gewerkt aan het opbouwen van de Midmarket-formule, waarbij klanten ondergebracht worden bij gespecialiseerde businesspartners. “Binnen ons bestaande Partner Network zagen we al partijen opschuiven naar grotere klanten. Deze partners fungeren daar vaak als interne systeembeheerder en bieden een breed scala aan IT-diensten. Nu zijn de bouwblokken en tooling binnen het KPN Partner Network zo ver ontwikkeld dat zij ook de Midmarket effectief kunnen bedienen.”
Parallel hieraan startte KPN gesprekken met grotere MSP’s binnen het ecosysteem. “We vroegen hen naar hun klantsegmentatie, type klanten en geleverde diensten. Wat opviel, was dat ze vaak nog geen telecom leverden aan hun grotere klanten. Daar zagen we een kans: samen met hen willen we het Midmarket-segment aanpakken.”
Een belangrijk onderdeel van de strategie is de overgang van bestaande KPN-klanten in het middensegment naar de geselecteerde businesspartners. “We hebben partners gezocht die al succesvol zijn in dit segment. Als zij al goed binnen zitten bij een klant, is het interessant om ook telecom aan te bieden. Wanneer een klant al telecom bij ons afneemt, zetten we dat over naar de betreffende partner.” De selectie van partners gebeurt onder meer op basis van regio en specialisme.
Toegevoegde waarde van partners
KPN biedt binnen de Midmarket-formule een solide basis, maar de echte toegevoegde waarde komt van de partners. Zij leveren beheer, support, implementatie en monitoring en kunnen specifieke diensten zoals contactcenteroplossingen integreren. Met de KPN-dienstverlening – waar dagelijks meer dan 1 miljoen mensen in het MKB gebruik van maken – kunnen partners hun dienstverlening uitbreiden door hun eigen componenten toe te voegen. KPN faciliteert hierin, zodat partners zich volledig kunnen richten op klantgerichte oplossingen.
Voor businesspartners biedt dit een aantrekkelijk nieuw verdienmodel. “We brengen hen nieuwe klanten en omzet met een gezonde marge,” zegt Koen. “Natuurlijk vraagt dit om investeringen in mensen en kennis op het gebied van telecom en connectiviteit. Maar telecom is meer gestandaardiseerd en minder arbeidsintensief dan bijvoorbeeld werkplekbeheer. En als je telecom niet toevoegt, dan doet iemand anders dat bij jouw klant.”
Van de tien grootste en meest relevante Managed Service Providers die in dit segment actief zijn, heeft KPN al met vier partijen contracten gesloten. Daarnaast ontwikkelt KPN Partner Network gestaag door aan de eigen marketplace, waar partners en vendoren kunnen samenkomen om een one-stop-shop-model te creëren. Inmiddels zijn er vijf vendoren beschikbaar voor de partners. Met name MSP’s in de Midmarket hebben vaak interessante tools ontwikkeld voor specifieke klanten of klantgroepen, die via de marketplace beschikbaar worden gesteld aan alle andere partijen binnen het partnernetwerk.
Strakke implementatie en co-creatie
De implementatie van de Midmarket-formule was een flinke operatie, waarbij alles per 1 januari 2025 direct gereed moest zijn. “Vanaf het moment dat we deze keuze maakten, betekende dit dat grootzakelijk de klanten in dit segment moest loslaten. Daardoor moesten een aantal businesspartners al klaarstaan om lopende zaken op te pakken. Dit hebben we strak voorbereid.” Koen verwacht in de nabije toekomst ook nieuwe partners van buiten het bestaande netwerk aan te trekken.
Om de partners optimaal te ondersteunen, is een business development team opgezet. “We spotten opportunities, koppelen die aan de juiste businesspartner en dragen de lead aan hen over. Dit model hebben we uit de grootzakelijke markt gehaald en doorontwikkeld voor het partnerkanaal. Belangrijk hierin zijn de gezamenlijke activiteiten en campagnes die we met onze businesspartners opzetten.”
“Daarnaast werken we met een gezamenlijke salesbesturing. Zij krijgen toegang tot hun subset van klanten en realtime inzicht in klantinteracties in Salesforce. Tegelijk zorgen zij ervoor dat data up-to-date blijft door leads, offertes en opvolgingen in ons systeem te registreren. Dit creëert een gesloten loop, waarmee we niet alleen de voortgang monitoren, maar ook slimmer en effectiever inspelen op marktontwikkelingen.”
Krachtige marketingondersteuning
De Midmarket-partners kunnen rekenen op uitgebreide marketingondersteuning, met een jaarplanning vol merk- en businessboostcampagnes. “We laten partners aanhaken bij grote klantevents als Business Boost Live (een groot evenement voor ondernemers in Ahoy Rotterdam) en Sail Amsterdam.”
Om de samenwerking met Midmarket-partners te versterken, zet KPN in op co-branding en een geïntegreerde aanpak binnen het Partner Network. Iedere Midmarket-partner krijgt een eigen landingspagina achter kpn.com, waar het bedrijf zich voorstelt en zichtbaar is voor klanten. “We willen een selecte groep partners waarmee we écht samen optrekken in co-branding,” zegt Koen. “Wanneer wij klanten overdragen aan een partner, doen we dat niet met de boodschap dat ze ‘afzakken’ naar het mkb-segment, maar dat we hen beter gaan helpen. Die nuance is essentieel.”
Deze gezamenlijke positionering wordt doorgetrokken in alle communicatie, van whitepapers en video’s tot gezamenlijke activiteiten. Het platform Channext speelt hierin een sleutelrol. “We werken al langer met Channext, maar hebben er nu een co-brandinglaag aan toegevoegd. Partners kunnen hun eigen intro en afbeelding toevoegen aan de content die wij klaarzetten. Dit zorgt voor een authentieke uitstraling. Bovendien worden alle interacties meegenomen in de nurture tracks van KPN, zodat we leads optimaal kunnen opvolgen.”
Partnerschap als groeimotor
Volgens Koen ligt het onderscheid tussen Midmarket en MKB vooral in de merkvoorkeur van klanten. “Klanten in dit segment hebben een sterke relatie met KPN. Daarom zoeken we continu de balans tussen de kracht van KPN en de toegevoegde waarde van onze businesspartners.”
Door data-driven marketing en geavanceerde leadgeneratie kunnen KPN en zijn partners samen nieuwe kansen signaleren en benutten. “Dit niveau van geavanceerde scoring en klantanalyse is iets wat een partner alleen niet kan realiseren. De combinatie van sterke marketingondersteuning en ambitieuze businesspartners vormt de drijvende kracht achter onze groei.”
Meer informatie? Neem contact op met Koen van Lieshout via koen.vanlieshout@kpn.com.
