Het Chinese merk Xiaomi is, na Samsung en Apple, één van de succesvolste merken in Nederland. Twee distributeurs hielpen het merk voeten aan de Nederlandse grond te krijgen. Sem Baars, country manager bij A&C Systems en Joram Sluijter, business unit manager Ingram Micro, vertellen waarom zij kans zagen voor Xiaomi in Nederland.
De samenwerking met Xiaomi begon voor A&C Systems zo’n drie jaar geleden. Xiaomi was al succesvol in een aantal Europese landen en wilde ook naar Nederland. A&C Systems stond als telecomdistributeur goed aangeschreven en Xiaomi zag in dat het lastig zou worden om op eigen kracht de Nederlandse markt te betreden. Sem Baars, country director van A&C Systems: “In grote landen kan een merk als Xiaomi met een klein marktaandeel een financiële basis bouwen. De uitdaging in Nederland is door de kleinere volumes veel groter. Maar samen konden we de klus wel klaren.”
Vertrouwen in ’t merk
Om de Nederlandse markt te veroveren is een scherpe prijs belangrijk, maar er moet ook vertrouwen met een merk worden opgebouwd. Pas dan durft de consument een aanzienlijk bedrag voor een product op tafel te leggen. Hoe meer producten van een merk iemand in huis heeft, hoe hechter de band met het merk. In thuisland China liggen wel vijftienhonderd verschillende Xiaomi-producten in de eigen winkels. Het aanbod voor Nederland is veel minder (zo’n twee- tot driehonderd producten), maar het is nog altijd een flink ecosysteem dat helpt om de merkbeleving op te bouwen. Sem: “Ervaring leert dat bedrijven al snel vijf tot acht jaar nodig hebben om de kritische massa te bereiken op de Nederlandse markt. Maar met zo’n breed portfolio kan dat sneller gerealiseerd worden.” Met hulp van A&C Systems kreeg Xiaomi toegang tot partijen als Coolblue, MediaMarkt, BCC en andere winkelformules.
Van Spanje naar Nederland
De tweede distributeur die Xiaomi in Nederland vertegenwoordigt is Ingram Micro. Joram Sluijter is senior business unit manager Mobility Distribution & Components bij Ingram Micro. Joram: “Onze relatie met Xiaomi vindt zijn oorsprong in Spanje, daar had Xiaomi al vroeg een serieuze activiteiten. Het succes daar stimuleerde was een springplank naar andere landen. Ingram Micro is een internationale distributeur, dus die sprong naar Nederland hebben we samen gemaakt. We hebben het hele Xiaomi-portfolio voor Europa in ons assortiment opgenomen.”
Hete adem
Xiaomi is na Samsung en Apple de derde speler in Nederland, maar wereldwijd staan ze al op nummer één. Daar waar grote merken marktaandeel verliezen, neemt het deel van Xiaomi juist toe. Joram: “Aanbieders van Android zullen de hete adem van Xiaomi in hun nek voelen. Marktcijfers laten zien dat de Chinese merken opkomen. Zij bieden mooie producten voor een scherpe prijs.” De grote Chinese merken Xiaomi, Oppo, OnePlus, RealMe en Vivo hebben hun eigen manier om de markt te benaderen. Oppo, OnePlus, Vivo en RealMe behoren tot de BBK Electronics- groep en hebben prominent voor directe marketing en -sales gekozen. Zij doen dus minder viadistributeurs. Xiaomi kiest de andere weg. Het is een keuze: distributeurs hebben hun kanalen naar retailers, direct marketing heeft zijn beperkingen maar is ook goedkoper. In een markt met dunne marges is dat een belangrijke overweging.
Mooie toekomst
Chinese bedrijven kenmerken zich door het vermogen zich snel te kunnen aanpassen. Het aangetrokken Nederlandse management is daarbij sturend. Joram: “Xiaomi is in rap tempo een Nederlands bruggenhoofd aan het bouwen en dat creëert perspectief voor de toekomst. Ze gaan een serieuze gooi naar het marktleiderschap doen.” Dat de kracht verder gaat dan mobiele telefoon mag blijken uit het feit dat de markt voor intelligente fitnessbandjes (smartbands) al veroverd is. Samen met de juiste apps op de mobiele telefoon is er een volledige ondersteuning in de Nederlandse taal. Het zijn dit soort extra producten en diensten die Xiaomi’s toekomst in Nederland nog zekerder maken.
