Retail is constant in beweging, zeker in deze tijd, maar ondanks alle veranderingen hebben alle strategieën één ding gemeen: locatie. Want wat is de beste locatie om een winkel te hebben? Waar open je een nieuwe winkel, of waar kun je beter een bestaande sluiten? In welke wijken wil je zichtbaar zijn, en welke juist niet? En hoe verzorg je een optimale schapindeling en winkelvoorraad op basis van data? Voor de telecomsector zijn winkels een verlengde van de online oriëntatie. Winkels zijn er voor service, interactie en om de verkoop af te ronden. Welke winkels je waar opent (of sluit), met welk concept en met welke voorraad, het is allemaal afhankelijk van locatie.
In dit artikel nemen Mark Desar, business developer telecom en commercial en Ruben Bruijning, product consultant van Esri Nederland, je mee in de wereld van retail en hoe location intelligence daar perfect in past.
De grote telecomproviders (met eigen netwerk) hebben elk een andere retailstrategie. De winkels dienen als verlengde van de online oriëntatie en om de merkbeleving te versterken. Enkele voorbeelden uit de markt.
KPN heeft de afgelopen vijf jaar gewerkt aan een nieuw winkelconcept. Naast een andere, warmere sfeeruitstraling, ligt de focus nu op het samenbrengen van de online en offline experience. Inmiddels hebben 4 van de 106 winkels in Nederland deze verandering ondergaan. Dit is een logische stap – klanten oriënteren zich vaak online, maar willen in sommige gevallen offline samenkomen om het product of dienst aan te schaffen.
Coolblue had in 2016 dezelfde gedachte, en opende de eerste Coolbluewinkels– met een beperkt assortiment- met als doel de klantbeleving te versterken. Vodafone heeft een strategie dat het met minder telecomwinkels ook voldoet. De winkels die wel beschikbaar blijven, krijgen een grotere oppervlakte om de merkbeleving te versterken.Mark Desar: “Waar een winkel voorheen de plek was om een nieuw abonnement af te sluiten, is de shop nu vooral een verlengde van de online ervaring. De klant oriënteert zich eerst online. Bij vragen of twijfel, kan een offline kanaal als een winkel helpen bij de beslissing. Door online data te combineren met demografische data brengt je beter in kaart hoe de footprint van winkels aangepast kan worden. Ook is het belangrijk om regelmatig de footprint te blijven controleren op basis van actuele data.”
Location Intelligence
Een retailstrategie heeft een gemene deler: locatie. Location Intelligence is het visualiseren, beheren en analyseren van geografische data om strategisch inzicht te krijgen en zo complexe uitdagingen op te lossen.
Ruben Bruijning: “Veel retailvraagstukken hebben een locatiecomponent. Locatiekeuzes zijn te maken op basis van data. Met onze software kunnen wij data verrijken met reeds beschikbare data, zoals persona’s, demografische data en inkomstendata. Zo kunt je de data op verschillende niveaus analyseren, van macro- tot microniveau. Op deze manier komt je tot beter onderbouwde beslissingen”. Een winkel sluiten enkel op basis van omzetdata kan, maar is volgens
Location Intelligence wordt in de telecomsector ingezet voor o.a. de volgende doeleinden:
• Retailstrategie – welke winkels openen we of sluiten we? • Voorraadstrategie– welke telefoons worden aan welke winkels geleverd op basis van demografische data? • Analyses – wat presteert goed en wat presteert ondermaats? • Multichannel- en locationmarketing, zowel offline als online.
Bruijning niet verstandig. “De strategie om uit te breiden of in te krimpen heeft hetzelfde vraagstuk: waar? De keuze baseren op alleen omzetdata is te beperkt, want er zijn nog veel meer componenten die meespelen, zoals de demografie van de omgeving, de ontwikkelingen op retailgebied op die locatie, etc. Deze informatie combineren geeft relevante inzichten. Dat betekent niet dat het onderbuikgevoel genegeerd moet worden. In tegendeel, het onderbuikgevoel kan worden ondersteund door de bijbehorende data te toetsen en zo datagedreven beslissingen te maken”, aldus Bruijning.
Online en offline komt samen door Location Intelligence Maar hoe draagt Location Intelligence bij aan de on- en offline experience? Mark Desar: “De aanschaf van een mobiele telefoon met abonnement gebeurt deels online. Een grote groep, zeker de jongere generatie begint zich online te oriënteren. Welke telefoon wil ik? En welk abonnement? Geomarketing, het gebruik van geografische data in marketingcampagnes, ondersteunt de on- en offline strategie.” Ook is er een mogelijkheid om bijvoorbeeld de winkelindeling aan te passen op basis van locatie. Bruijning: “Wordt er online in een bepaald gebied vaak gezocht naar de nieuwste en duurste telefoon? Dan is het verstandig die op voorraad te hebben in de dichtstbijzijnde vestiging. En ook dit kan voorspellend: worden er in een omgeving veel telefoons aangeschaft van een bepaald merk? Daar kan de winkelindeling, maar ook de outdoor reclame-uitingen, op worden aangepast bij de lancering van een nieuw model. De online benadering, waar personalisatie de standaard is, is niet anders dan voor een fysieke winkel. De boodschap aanpassen aan de doelgroep op basis van Location Intelligence zorgt voor een hogere conversie.”
Toekomst winkels
Met de opkomst van online winkelen is een tijdje gespeculeerd dat alle winkels in telecom zouden sluiten. Het tegendeel is echter bewezen: winkels zijn een verlengde van de online oriëntatie. Zo investeert T-Mobile bijvoorbeeld juist in méér winkels. Volgens Mark Desar ligt de toekomst in de combinatie van online en offline. “De markt beweegt zich steeds meer richting online transacties maar waarbij de service en ervaring in de winkels plaatsvindt. Gaat het toestel kapot, zijn er vragen over de instellingen van de telefoon, abonnement, rekeningen of verlengingen, dan vindt dit in veel gevallen nog plaats in de fysieke winkel.” Desar verwacht dat er altijd fysieke winkels blijven bestaan, ook voor het aanschafproces. “Een telefoon is voor velen de belangrijkste bijzaak in hun leven. We hebben het heel de dag vast, we bellen, appen en winkelen ermee. De telefoon die mij de komende twee jaar gaat bijstaan wil ik wel eerst een keer vasthouden. Daarnaast bieden winkels een garantie, mocht ik online een keuze hebben gemaakt, maar ik heb nog vragen, dan heb ik offline een mogelijkheid deze informatie in te winnen. De servicezekerheid van een lokale winkel geeft consumenten een veilig gevoel.”
ESRI is wereldwijd specialist op het gebied van Location Intelligence. Ze helpen organisaties om zichzelf slimmer te maken via het ArcGIS-platform, een geografisch informatiesysteem (GIS) dat onder meer toegang geeft tot veel (open) data.
Dit artikel is een excerpt uit het e-book ‘Location Intelligence is de nieuwe telecom retailstrategie’. De gehele versie is te downloaden via onderstaande link: https://ontdek.esri.nl/telecom-locationintelligence
