Amazon werkt opnieuw aan een eigen smartphone. Het project, intern bekend onder de codenaam ‘Transformer’, markeert een nieuwe poging van het techbedrijf om voet aan de grond te krijgen in een markt waarin het eerder pijnlijk faalde. De nieuwe telefoon moet vooral uitblinken in AI-integratie, personalisatie en de nauwe koppeling met spraakassistent Alexa. Daarmee lijkt Amazon in te zetten op een fundamenteel andere benadering dan bij zijn eerste toestel, de Fire Phone uit 2014.
De Fire Phone geldt nog altijd als een van de grootste hardwaremissers van Amazon. Het toestel, destijds gelanceerd onder directe leiding van oprichter Jeff Bezos, moest concurreren met Apple en Samsung, maar wist nooit tractie te krijgen.
Ondanks innovatieve functies zoals een cameragebaseerde winkeltool en 3D-effecten, ontbrak het aan een sterk app-ecosysteem. De combinatie van hoge prijs, beperkte functionaliteit en technische beperkingen leidde ertoe dat Amazon het toestel al na veertien maanden uit de markt haalde, met een afschrijving van circa 170 miljoen dollar.
AI als fundament
Met het Transformer-project kiest Amazon nadrukkelijk voor een andere invalshoek. Waar de Fire Phone nog draaide om hardwarefeatures, ligt de focus nu op kunstmatige intelligentie.
De nieuwe smartphone moet functioneren als een ‘persoonlijk AI-device’ dat gedurende de dag fungeert als centraal knooppunt voor gebruikers. Denk aan naadloze integratie met Amazon-diensten zoals Prime Video, Prime Music en e-commerce, maar ook aan contextuele interactie via Alexa.
Opvallend is dat Amazon onderzoekt of traditionele appstores deels overbodig kunnen worden gemaakt. AI zou functies direct beschikbaar moeten maken, zonder dat gebruikers eerst apps hoeven te downloaden of configureren.
Alexa opnieuw centraal
Alexa speelt een sleutelrol in de strategie. De spraakassistent ondergaat momenteel een AI-gedreven herontwikkeling en wordt intern gezien als cruciaal voor de toekomst van Amazons consumentendiensten.
De smartphone moet die ontwikkeling versnellen. Niet alleen als interface, maar als platform waarop AI-toepassingen direct beschikbaar zijn, zowel lokaal op het device als via cloudservices.
Daarmee komt Amazon dichter bij een visie die al langer leeft binnen het bedrijf: een alomtegenwoordige, spraakgestuurde assistent die gebruikers in hun dagelijkse activiteiten ondersteunt.
Minimalistische insteek
Opvallend is dat Amazon zich mogelijk laat inspireren door de zogenoemde ‘minimal phone’-trend. Interne bronnen wijzen op invloed van de Light Phone, een toestel dat bewust afstand neemt van het traditionele smartphonegebruik.
Amazon onderzoekt zowel een volwaardige smartphone als een eenvoudiger variant met beperkte functionaliteit. Zo’n toestel zou kunnen inspelen op de groeiende behoefte aan minder schermtijd en digitale rust.
Tegelijkertijd biedt dit strategische flexibiliteit. Een eenvoudiger toestel zou bijvoorbeeld als tweede telefoon kunnen worden gepositioneerd, naast bestaande iPhones of Android-toestellen.
Nieuwe ontwikkelstructuur
Het project wordt geleid door de relatief nieuwe ZeroOne-groep, een team binnen Amazon dat zich richt op innovatieve hardwareconcepten.
Deze groep staat onder leiding van J Allard, voormalig Microsoft-topman en mede verantwoordelijk voor producten als de Xbox en de Zune.
Daarnaast speelt Panos Panay, hoofd van de divisie apparaten en diensten, een belangrijke rol in het hervormen van Amazons hardwarestrategie. Zijn opdracht is helder: de jarenlang verlieslatende divisie weer rendabel maken.
Markt blijft lastig te veroveren
Ondanks de nieuwe aanpak blijft de uitdaging groot. De smartphonemarkt wordt gedomineerd door Apple en Samsung, die samen goed zijn voor circa 40 procent van de wereldwijde omzet.
Daarbij komt dat consumenten sterk gebonden zijn aan bestaande ecosystemen en appstores. Een nieuwe speler moet dus een duidelijke meerwaarde bieden om gebruikers te laten overstappen.
Analisten wijzen erop dat Amazon wel degelijk kansen heeft, dankzij het brede ecosysteem van diensten en de sterke positie in cloud en AI. Tegelijkertijd is de concurrentie hevig en bewegen vrijwel alle grote spelers in dezelfde richting.
AI als laatste kans?
De timing van het project is opvallend. De markt voor AI-native apparaten staat nog in de kinderschoenen, maar eerdere pogingen – zoals de Humane AI Pin en de Rabbit R1 – werden slecht ontvangen.
Amazon lijkt echter beter gepositioneerd om zo’n concept te laten slagen. Het bedrijf combineert een groot dienstenecosysteem met uitgebreide data over gebruikersgedrag en een bestaande AI-infrastructuur.
Toch blijft voorzichtigheid geboden. Intern wordt erkend dat het project nog in een vroeg stadium zit en mogelijk kan worden geschrapt als de strategie wijzigt of financiële prioriteiten verschuiven.
Voorzichtige comeback
Met Transformer waagt Amazon zich opnieuw aan een markt die het eerder niet wist te veroveren. Dit keer niet met hardware als onderscheidende factor, maar met AI, integratie en personalisatie als kern.
Of dat voldoende is om consumenten te overtuigen, zal moeten blijken. Eén ding is zeker: zonder duidelijke meerwaarde ten opzichte van bestaande ecosystemen zal ook deze poging weinig kans van slagen hebben.
De les uit 2014 lijkt in ieder geval helder: een smartphone bouwen is één ding, maar een reden geven om hem te gebruiken is iets heel anders.
