Zeker in de westerse wereld speelt sms nauwelijks nog een rol van betekenis in het berichtenverkeer. Zeker sinds de aanpassingen van WhatsApp Business Manager deze zomer. In dit artikel voorziet James Williams, programmadirecteur bij telecom lobbyorganisatie MEF (Mobile Ecosystem Forum) een revival van het eens zo krachtige medium, dat alleen al als voordeel heeft dat het geen internet nodig heeft.
Ik heb de laatste tijd behoorlijk wat Zuid-Afrikaanse televisie gekeken – in Kaapstad, ter voorbereiding van evenementen voor AfricaCom 2023. En dit heeft mijn ogen geopend voor het wijdverbreide gebruik van sms-berichten door Zuid-Afrikaanse organisaties in alle soorten en maten. Om zowel met bestaande klanten te communiceren als nieuwe binnen te halen. Het is heel eenvoudig: kijkers zien een tv-advertentie en als ze geïnteresseerd zijn in wat er wordt verkocht, sms’en ze en worden ze teruggebeld. Klaar. Zoveel merken in Zuid-Afrika gebruiken het dat je het echt niet kunt missen. SMS is misschien 30 jaar oud, maar het resoneert duidelijk en blijft iets goed doen.
Product
Ik hoor steeds dat sms een commodity is en als mensen zakelijke sms (Application-to-Person SMS, A2P) ‘bulk messaging’ noemen, heb ik daar een hekel aan. Het bewijst een slechte dienst aan een mobiel digitaal kanaal dat nul introductie vereist, iets waar meer dan 5 miljard mensen wereldwijd zich op dit moment comfortabel bij voelen en waarvoor geen internetverbinding of luxe smartphones nodig zijn. Als je nu een sms naar een vriend of geliefde stuurt, durf ik te wedden dat ze de inhoud ervan binnen een paar minuten of minder zouden lezen. Iedereen heeft toch vrijwel altijd zijn mobiel bij de hand en de meeste sms-alerts komen in het beginscherm. Dat kun je niet zeggen over e-mail, toch? SMS is dus zeer waardevol.
Bedrijf
Ik kan u uit persoonlijke ervaring vertellen dat miljoenen organisaties over de hele wereld SMS met groot succes gebruiken. Toch maken miljoenen anderen er geen gebruik van, omdat (en dit is mijn mening) simpelweg de zakelijke berichtenindustrie slecht werk heeft geleverd om gezamenlijk bekend te maken hoe effectief het is. Als het gaat om het vestigen van de aandacht op de inhoud. Wat uiteindelijk tot echte resultaten leidt; dat wil zeggen, conversies.
We zien (bijvoorbeeld) tv-advertenties over talloze goederen en diensten (waaronder die van mobiele operators over mobiele data, mooie nieuwe handsets enzovoort), maar heeft u ooit een advertentie gezien over mobiele zakelijke berichtenuitwisseling, laat staan een advertentie die alleen op sms was gericht?
Ik ook niet. Ik snap het gewoon niet. De sms-markt groeit hard en zal in 2027 maar liefst 78 miljard dollar waard zijn (bron: Juniper Research), dus waarom zou je niet van de daken schreeuwen over hoe krachtig het kan zijn als het op de juiste manier wordt gebruikt, en hoe gemakkelijk het is voor zelfs de kleinste organisaties om aan de slag te gaan?
Er ligt wereldwijd een ‘truckload’ vol groeipotentieel voor het oprapen, vooral als het kleine en middelgrote bedrijven betreft. Met enige samenwerking en gezamenlijke inspanningen van meerdere belanghebbenden zouden we veel meer kunnen doen.
Geld speelt (g)een rol
De afgelopen paar jaar hebben miljarden van ons over de hele wereld financieel een behoorlijke klap gekregen. Basisgoederen zijn om tal van redenen sneller in prijs gestegen dan ooit tevoren. In mijn thuisland, Groot-Brittannië, zijn de kosten van suiker, melk, pasta en een groot aantal andere basisproducten omhooggeschoten.
Wereldwijd blijkt de prijs van sms in veel landen in dezelfde richting te bewegen, alleen nog sneller. Het is vooral merkbaar als het om internationale A2P-sms gaat, met andere woorden, de sms-berichten (doorgaans grotere) die merken naar hun internationale belanghebbenden sturen. Deze trend is vooral merkbaar geworden als het gaat om tweefactorauthenticatie (2FA) sinds WhatsApp Business Messaging (de grootste uitdager van SMS) zijn commerciële model op 1 juni 2023 veranderde.
In de meeste landen over de hele wereld werd WhatsApp voor 2FA-toepassingen commercieel veel aantrekkelijker dan sms. Dit heeft er echt toe bijgedragen dat de commerciële modellen die door veel mobiele netwerkoperatoren (MNO’s) worden gehanteerd, op het gebied van internationale A2P onder de aandacht worden gebracht.
Kruispunt
Ik ben me er pijnlijk van bewust dat het een vrije markt is en dat MNO’s (net als de meeste andere organisaties) praktisch kunnen vragen wat ze willen, maar de A2P-sms-industrie bevindt zich op een kruispunt: grote OTT (Over The Top)gebruikers van sms voor 2FA-doeleinden (denk aan Google, Meta, Amazon en Apple) leveren gezamenlijke inspanningen om alternatieve kanalen te vinden die dezelfde resultaten kunnen opleveren. Dat is een moeilijke vraag, aangezien sms zowel het eerste werkelijk alomtegenwoordige kanaal voor mobiele betrokkenheid is (dat er geen internet nodig is, geen smartphone enz.) en – let op mijn woorden – het het laatste alomtegenwoordige kanaal zal blijken te zijn. Er zal nooit meer iets gebeuren dat zo bescheiden, met weinig of geen tamtam, zijn weg naar ons onderbewustzijn heeft gevonden, zoals sms dat heeft gedaan.
SMS moet worden gekoesterd, gekoesterd en tot bloei worden gebracht. Als het aan zijn lot wordt overgelaten, zou het mogelijk organisch groeien. Maar strooi een beetje met wat extra marketinggeld. Maar een groot deel van dat groeipotentieel wordt tegengehouden door de uitdagende commerciële modellen die in het spel zijn.
De geest is uit de fles, maar omdat we de afgelopen decennia vanuit elke hoek aan de basis van de zakelijke berichtenindustrie hebben gewerkt, mogen we het kind niet met het badwater weggooien. Ook een Britse uitdrukking overigens! Raadpleeg de Cambridge Dictionary en je zult deze betekenis vinden: “waardevolle ideeën of dingen verliezen in je poging om je te ontdoen van wat niet gewenst is”. Exploitanten van mobiele netwerken mogen zeker nieuwe toepassingen uitrollen om wat extra te verdienen. Maar de resultaten zouden wel eens suboptimaal kunnen blijken te zijn, zonder enig rendement. Met uiteindelijk een spel onder winnaars.
