Ondanks een licht herstel van de koopkracht wordt 2024 voor detailhandelaren opnieuw een uitdagend jaar. Ondernemers hebben last van een afnemende vraag en een wispelturige consument en kampen daarnaast met gestegen kosten van personeel, energie, inkoop en huur. Bovendien moeten velen van hen hun coronaschulden nog terugbetalen. In het retaillandschap blijft het onlinekanaal belangrijk en is tweedehands niet meer weg te denken.
Download het complete rapport hier
Een positieve ontwikkeling is dat na twee jaren van krimp de koopkracht in 2024 met 1,8 procent stijgt, tenminste naar verwachting van het Centraal Plan Bureau (CPB). Met name de stijging van de lonen en overheidssteun zorgen ervoor dat veel huishoudens meer te besteden hebben. En de inflatie neemt fors af; voor 2024 verwacht ABN AMRO een inflatie van 2,6 procent. Daarnaast zorgt de krappe arbeidsmarkt voor relatieve baanzekerheid, wat een gunstig effect heeft op de consumptie-uitgaven.
Deze ontwikkelingen lijken zich te weerspiegelen in het consumentenvertrouwen dat langzaam uit het dal aan het klimmen is, van -40 in augustus 2023 naar -28 in januari van dit jaar. Een belangrijk onderdeel van het consumentenvertrouwen voor de retail is koopbereid. Deze bestaat uit drie onderdelen: het oordeel over de financiële situatie in de afgelopen twaalf maanden, en die is gestegen; de verwachting over de financiële situatie in de aankomende twaalf maanden, en die is zelfs positief (+2) geworden; het oordeel of het een gunstige tijd is voor grote aankopen, en die is met -39 nog vrij laag, maar zit ook in de lift.
Consumentenelektronica
ABN AMRO duikt wat dieper in verschillende branches, waaronder winkels in consumentenelektronica. Deze hebben ook te maken met dalende volumes, die zelfs onder het niveau van 2019 zijn geschoten. Ook de omzet stagneert. Tijdens de coronaperiode zijn al veel elektronicaproducten aangekocht om een goede thuiswerkplek te creëren. Voor 2024 verwachten we een kleine plus van 0,5 procent door een verwachte vervagingsvraag. De branche heeft echter te maken met afnemende marges door hoge kosten. De concurrentie blijft zeer hoog, onder andere van de grote onlinespelers als Coolblue en Bol. Het aantal fysieke winkels neemt al jaren af; er zijn slechts een aantal grote spelers over, zoals Mediamarkt, Expert, Electro World en Dé Witgoed Specialist. Zij zullen alle zeilen moeten bijzetten om onderscheidend te blijven, dan wel te worden door bijvoorbeeld het aanbieden van extra service rond de eigen locatie.
Onlinekanaal blijft belangrijk
Ook de webwinkels en omnichannel-spelers, die inzetten op zowel fysieke winkels als onlinekanalen, zagen de volumes stagneren en de omzetten stijgen. Na de enorme hausse tijdens de coronapandemie vlakte de volumegroei af nadat de fysieke winkels weer open gingen. Wel blijft online een belangrijk kanaal dat gestaag blijft groeien in de komende jaren. We voorzien dat platformbedrijven en webwinkels door de vraag naar gemak en lage prijzen een steeds groter aandeel in de totale bestedingen voor hun rekening nemen. Europese platforms krijgen daarbij flinke concurrentie van Chinese techreuzen als Shein, Temu en AliExpress. Fysieke winkels doen er goed aan nadrukkelijk in te zetten op kwaliteit, inspiratie en beleving in de winkel in plaats van op kwantiteit. Ook blijft voor traditionele winkeleigenaren het inzetten op zichtbaarheid via aanvullende onlinekanalen belangrijk, zeker omdat veel consumenten zich nog altijd online oriënteren en pas daarna de stap naar de winkel maken. Bovendien zijn steeds meer consumenten, en dan vooral de jongere generaties, gewend om via verschillende onlinekanalen, zoals websites, blogs en social media, informatie tot zich te nemen en zo in aanraking te komen met nieuwe producten. Nu de hausse voorbij is, zullen retailers vaker hun bedrijfsmodel tegen het licht houden. Retailers beoordelen waar in de kosten gesneden kan worden en waar de consument eventueel gepusht kan worden meer producten per bestelling te kopen, zodat de efficiëntie omhoog gaat Ook wordt volop geëxperimenteerd met het laten betalen van de consument voor het bezorgen en retourneren van producten.
De wispelturige consument
De consument is vrij wispelturig. Zo gingen consumenten ondanks het lage consumentenvertrouwen afgelopen jaar massaal naar de horeca en op reis. Wat aankopen betreft bezuinigen consumenten aan de ene kant door op zoek te gaan naar huismerken, kortingen en promoties (‘down trading’). Aan de andere kant vinden ze het ook belangrijk om zichzelf te verwennen door meestal eenmalig een duurder luxemerk te kopen of door iets speciaals te beleven door zoals gezegd naar het restaurant te gaan of te reizen.
Dit laatste blijkt ook uit onderzoek uitgevoerd door Panelwizard in opdracht van ABN AMRO onder ruim 1.000 consumenten: 55 procent van de respondenten geeft de voorkeur aan het opdoen van bijzondere ervaringen, 23 procent koopt liever spullen en 20 procent heeft geen voorkeur. Interessant is dat de Generatie Z – 16 tot 23 jarigen– op beide hoog scoort, dus zowel op het opdoen van speciale ervaringen (60 procent) als op het kopen van spullen, zoals kleding en elektronica (29 procent). Deze generatie scoort ook bovengemiddeld op de stellingen “Ik vind het belangrijk om mooie spullen te hebben” en “Ik word gelukkig van nieuwe spullen kopen”.
Met name jongere generaties zijn daarbij niet erg merkvast en laten zich vaak leiden door influencers op social media. Door de opkomst van e-commerce met een enorme variëteit aan beschikbare producten kunnen ze elk merk en smaak kiezen die ze willen. Ze zijn dus gewend aan een groot aantal keuzemogelijkheden en wisselen hierin snel en makkelijk. Ze staan open voor andere, nieuwe merken die bijvoorbeeld gezonder of duurzamer zijn. Maar ook een lagere prijs of lagere bezorgkosten spelen een rol.
Waar sentiment en gedrag vooral uit elkaar kunnen lopen is op het gebied van duurzaamheid. Hoewel een steeds groter wordende groep consumenten duurzame producten belangrijk vindt, zijn ze niet altijd bereid daar extra voor te betalen. Dit komt onder meer door de druk op de koopkracht. Een goede balans tussen duurzaamheid en betaalbaarheid blijft daarom belangrijk.
Lees hier over wanneer de smartphone verkoop weer in de plus komt?
